{"id":87,"date":"2007-05-04T10:49:38","date_gmt":"2007-05-04T09:49:38","guid":{"rendered":"http:\/\/read.bootchec.com\/?p=87"},"modified":"2012-01-12T12:21:40","modified_gmt":"2012-01-12T11:21:40","slug":"ezopowa-komunikacja-kompromisu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/read.bootchec.com\/?p=87","title":{"rendered":"Ezopowa komunikacja kompromisu"},"content":{"rendered":"

Projektowanie, g\u0142\u00f3wnie graficzne i szczeg\u00f3lnie to bezpo\u015brednio odzia\u0142ywuj\u0105ce na odbiorc\u01191<\/a>, jest obci\u0105\u017cone kompromisem komunikacyjnym. Jest w ci\u0105g\u0142ym konflikcie z odbiorc\u0105, przez odpowiednio zmetaforyzowane przekazy osi\u0105ga stan porozumienia, a w przypadkach nieudanej komunikacji – stan skonfundowania. Zawsze jednak jest rezultatem wybor\u00f3w procesu kreatywnego.
\n\u201eIt’s ironical that sometimes it takes a few blind people to open your eyes.\u201d Kampania dla Heart2Heart, Watermelon Advertising<\/p>\n

W bajkach Ezopa spersonifikowane zwierz\u0119ta by\u0142y no\u015bnikiem informacji, metaforami charakter\u00f3w ludzkich komunikuj\u0105cych mora\u0142y, cz\u0119sto przy pomocy satyry. W wielu jezykach, ich mora\u0142y, sta\u0142y si\u0119 przys\u0142owiami u\u017cywanymi do dzi\u015b dnia.2<\/a> We wsp\u00f3\u0142czesnym \u015bwiecie mo\u017cna pokusi\u0107 si\u0119 o stwierdzenie, \u017ce role zwierz\u0105t przeje\u0142y reklamy, agencje reklamowe opowiadaj\u0105 bajki, a my analizujemy mora\u0142y, lub cz\u0119sto staramy si\u0119 je odgadn\u0105\u0107. Gdy go odkrywamy, otwieramy szeroko oczy, siejemy wirus, wysy\u0142amy do przyjaci\u00f3\u0142 i zapominamy3<\/a>.<\/p>\n

“Kliknij tu”<\/b>
\nW komunikacji ezopowej reklamy czasami mora\u0142 jest tre\u015bci\u0105 bajki, lub go po prostu nie ma. Tego typu przekazy maj\u0105 jednak szerok\u0105 grup\u0119 docelow\u0105, opowiadaj\u0105 mora\u0142 wprost lub nie utrudniaj\u0105 jego odkrycia pos\u0142uguj\u0105c si\u0119 oczywistymi przyk\u0142adami. Cz\u0119sto ograniczaj\u0105c si\u0119 do sprawdzonych wcze\u015bniej rozwi\u0105za\u0144, pseudonaukowo\u015bci i efektu saharyny4<\/a>. Odbiorca jest zachwycony sam\u0105 reklam\u0105, produkt na drodze nie\u015bwiadomego kompromisu ulega rozpuszczeniu. Si\u0142a oddzia\u0142ywania ogranicza si\u0119 w\u00f3wczas do tak zwanej popularyzacji marki lub \u201ewzrostu spo\u0142ecznej \u015bwiadomo\u015bci marki\u201d, czyli do najczystszej formy ogloszenia.
\nW niewielkiej liczbie taka forma jest nieskuteczna, ze wzgledu na \u0142atwo\u015b\u0107 i szybko\u015b\u0107 przyswajalno\u015bci, gdy tylko wystepuje w odpowiednim kontek\u015bcie. Wyci\u0105gni\u0119ta z kontekstu staje si\u0119 niezrozumia\u0142\u0105 abstrakcj\u0105, kt\u00f3ra traci swoja funkcjonalno\u015b\u0107. Mora\u0142 przestaje cokolwiek znaczy\u0107, a zwierz\u0119ta trac\u0105 ludzki g\u0142os.<\/p>\n

“You can canon”<\/b>
\nProste rozwi\u0105zania trac\u0105 jednak cz\u0119sto skuteczno\u015b\u0107 odzia\u0142ywania, rozpuszczaj\u0105 si\u0119 w\u015br\u00f3d innych bardziej wyrafinowanych przekaz\u00f3w. Taki punkt widzenia jest jednak adekwatny do tw\u00f3rcy i pewnej hermetycznej grupy docelowej danego komunikatu, kt\u00f3ry to na drodze innego rodzaju kompromisu staje si\u0119 potencjalnie skutecznym \u015brodkiem oddzia\u0142ywania.
\nPoprzez ograniczenie dbiorcy i zmniejszenie obszaru badawczego zwi\u0119ksza si\u0119 faktyczne pole dzia\u0142ania. Wi\u0119ksza ilo\u015b\u0107 informacji jest \u0142atwiejsza do zdobycia i przyswojenia gdy odbiorca jest jasno okre\u015blony. Mora\u0142 w\u00f3wczas mo\u017ce zosta\u0107 zakodowany w taki spos\u00f3b, \u017ce b\u0119dzie poprawnie odczytany tylko przez prawdziwego adresata i b\u0119dzie odpowiedno na niego dzia\u0142a\u0142.<\/p>\n

“Papierosy s\u0105 do dupy”<\/b>
\nW przeciwie\u0144stwie do mora\u0142u bajki Wiatr P\u00f3\u0142nocny i S\u0142o\u0144ce wyb\u00f3r nie jest prosty, czasami brutalna forma jest skuteczniejsza ni\u017c dobrze zaprojektowana perswazja. W opowiadaniu mora\u0142\u00f3w istotny jest kompromis, kt\u00f3ry okre\u015bla jego jako\u015b\u0107 i si\u0142\u0119 oddzia\u0142ywania. Proces kreatywny jest w po\u0142owie zale\u017cny od \u015bwiadomego i skutecznego wyboru kompromis\u00f3w, kt\u00f3re b\u0119d\u0105 sk\u0142ada\u0107 si\u0119 na ko\u0144cowy rezultat, a nie doprowadz\u0105 do kompromitacji. W idealnym modelu takiego procesu wystepuj\u0105 3 g\u0142\u00f3wne elementy:
\n\u2022 kompromis osobisty \u2013 odrzucenie pobudek osobistych, stosunku do produktu, bran\u017cy itp
\n\u2022 kompromis zewn\u0119trzny \u2013 wsp\u00f3\u0142praca z klientem, pogodzenie jego potrzeb z w\u0142asnym do\u015bwiadczeniem,
\n\u2022 kompomis wewn\u0119trzny \u2013 wsp\u00f3\u0142praca zespo\u0142u, pogodzenie r\u00f3\u017cnych punkt\u00f3w widzenia.<\/p>\n

Pe\u0142ny sukces mora\u0142u jest r\u00f3wno rozdzielony na wymienione 3 kompromisy i \u017caden z nich nie powinien przewa\u017ca\u0107, bowiem doj\u015b\u0107 mo\u017ce do dominacji nad procesem albo grupy wsp\u00f3\u0142pracuj\u0105cej, osobistego gustu b\u0105d\u017a niedo\u015bwiadczonego klienta. Ponadto znaczny niedob\u00f3r ka\u017cdego z powy\u017cszych mo\u017ce prowadzi\u0107 do obni\u017cenia samooceny, zaufania klienta lub otoczenia. W rzeczywisto\u015bci jednak wszystko ko\u0144czy si\u0119 na entropii i ka\u017cdy wyprowadza swoje prawdopodobie\u0144stwa skuteczno\u015bci rezultatu. Czasami sam tw\u00f3rca daje si\u0119 ponie\u015b\u0107 fantazji i zapomina o celu, ulega nies\u0142usznej opini wsp\u00f3\u0142pracownik\u00f3w, b\u0105d\u017a \u017ale wyedukowany klient zg\u0142asza absurdalne poprawki i projekt mija potencjalny sukces komunikacyjny i komercyjny.<\/p>\n

\n
\n1<\/a> Czasami nawet typografia sama w sobie odzia\u0142ywuje swoj\u0105 form\u0105 poza jakimkolwiek kontekstem: Oliver Munday Fire<\/a>
\n2<\/a> Np. pies ogrodnika w j\u0119z. polskim, pies w \u017c\u0142obie w jez. ang.
\n3<\/a> Kusz\u0105ce jest stwierdzenie, ze coolhunting reklamowy opiera sie na ch\u0119ci dzielenia si\u0119 odkryciem, swoj\u0105 spostrzegawczo\u015bci\u0105, odkryciem moralu przed innymi, chwal\u0105c si\u0119, \u017ce by\u0142o si\u0119 pierwszym (w dobrym tonie, je\u017celi nie obowi\u0105zkowe, jest podawanie \u017crode\u0142 gdy samemu si\u0119 nie wy\u0142owi\u0142o czego\u015b)
\n4<\/a> W j\u0119zyku angielskim istenieje termin \u201ewow factor\u201d oznaczaj\u0105cy cech\u0119 konstytutywn\u0105 reklamy, produktu, b\u0119d\u0105c\u0105 zaskoczeniem, lub wzruszeniem odbiorcy swoj\u0105 form\u0105. Cz\u0119sto polega to na przes\u0142odzeniu, przekombinowaniu w u\u017cyciu \u201e\u015brodk\u00f3w wyrazu estetycznego\u201d.\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Projektowanie, g\u0142\u00f3wnie graficzne i szczeg\u00f3lnie to bezpo\u015brednio odzia\u0142ywuj\u0105ce na odbiorc\u01191, jest obci\u0105\u017cone kompromisem komunikacyjnym. Jest w ci\u0105g\u0142ym konflikcie z odbiorc\u0105, przez odpowiednio zmetaforyzowane przekazy osi\u0105ga stan porozumienia, a w przypadkach nieudanej komunikacji – stan skonfundowania. Zawsze jednak jest rezultatem wybor\u00f3w procesu kreatywnego. \u201eIt’s ironical that sometimes it takes a few blind people to open your […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[5,4],"tags":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/read.bootchec.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/87"}],"collection":[{"href":"https:\/\/read.bootchec.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/read.bootchec.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/read.bootchec.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/read.bootchec.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=87"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/read.bootchec.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/87\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/read.bootchec.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=87"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/read.bootchec.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=87"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/read.bootchec.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=87"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}