Projektowanie, głównie graficzne i szczególnie to bezpośrednio odziaływujące na odbiorcę1, jest obciążone kompromisem komunikacyjnym. Jest w ciągłym konflikcie z odbiorcą, przez odpowiednio zmetaforyzowane przekazy osiąga stan porozumienia, a w przypadkach nieudanej komunikacji – stan skonfundowania. Zawsze jednak jest rezultatem wyborów procesu kreatywnego.
„It’s ironical that sometimes it takes a few blind people to open your eyes.” Kampania dla Heart2Heart, Watermelon Advertising

W bajkach Ezopa spersonifikowane zwierzęta były nośnikiem informacji, metaforami charakterów ludzkich komunikujących morały, często przy pomocy satyry. W wielu jezykach, ich morały, stały się przysłowiami używanymi do dziś dnia.2 We współczesnym świecie można pokusić się o stwierdzenie, że role zwierząt przejeły reklamy, agencje reklamowe opowiadają bajki, a my analizujemy morały, lub często staramy się je odgadnąć. Gdy go odkrywamy, otwieramy szeroko oczy, siejemy wirus, wysyłamy do przyjaciół i zapominamy3.

“Kliknij tu”
W komunikacji ezopowej reklamy czasami morał jest treścią bajki, lub go po prostu nie ma. Tego typu przekazy mają jednak szeroką grupę docelową, opowiadają morał wprost lub nie utrudniają jego odkrycia posługując się oczywistymi przykładami. Często ograniczając się do sprawdzonych wcześniej rozwiązań, pseudonaukowości i efektu saharyny4. Odbiorca jest zachwycony samą reklamą, produkt na drodze nieświadomego kompromisu ulega rozpuszczeniu. Siła oddziaływania ogranicza się wówczas do tak zwanej popularyzacji marki lub „wzrostu społecznej świadomości marki”, czyli do najczystszej formy ogloszenia.
W niewielkiej liczbie taka forma jest nieskuteczna, ze wzgledu na łatwość i szybkość przyswajalności, gdy tylko wystepuje w odpowiednim kontekście. Wyciągnięta z kontekstu staje się niezrozumiałą abstrakcją, która traci swoja funkcjonalność. Morał przestaje cokolwiek znaczyć, a zwierzęta tracą ludzki głos.

“You can canon”
Proste rozwiązania tracą jednak często skuteczność odziaływania, rozpuszczają się wśród innych bardziej wyrafinowanych przekazów. Taki punkt widzenia jest jednak adekwatny do twórcy i pewnej hermetycznej grupy docelowej danego komunikatu, który to na drodze innego rodzaju kompromisu staje się potencjalnie skutecznym środkiem oddziaływania.
Poprzez ograniczenie dbiorcy i zmniejszenie obszaru badawczego zwiększa się faktyczne pole działania. Większa ilość informacji jest łatwiejsza do zdobycia i przyswojenia gdy odbiorca jest jasno określony. Morał wówczas może zostać zakodowany w taki sposób, że będzie poprawnie odczytany tylko przez prawdziwego adresata i będzie odpowiedno na niego działał.

“Papierosy są do dupy”
W przeciwieństwie do morału bajki Wiatr Północny i Słońce wybór nie jest prosty, czasami brutalna forma jest skuteczniejsza niż dobrze zaprojektowana perswazja. W opowiadaniu morałów istotny jest kompromis, który określa jego jakość i siłę oddziaływania. Proces kreatywny jest w połowie zależny od świadomego i skutecznego wyboru kompromisów, które będą składać się na końcowy rezultat, a nie doprowadzą do kompromitacji. W idealnym modelu takiego procesu wystepują 3 główne elementy:
• kompromis osobisty – odrzucenie pobudek osobistych, stosunku do produktu, branży itp
• kompromis zewnętrzny – współpraca z klientem, pogodzenie jego potrzeb z własnym doświadczeniem,
• kompomis wewnętrzny – współpraca zespołu, pogodzenie różnych punktów widzenia.

Pełny sukces morału jest równo rozdzielony na wymienione 3 kompromisy i żaden z nich nie powinien przeważać, bowiem dojść może do dominacji nad procesem albo grupy współpracującej, osobistego gustu bądź niedoświadczonego klienta. Ponadto znaczny niedobór każdego z powyższych może prowadzić do obniżenia samooceny, zaufania klienta lub otoczenia. W rzeczywistości jednak wszystko kończy się na entropii i każdy wyprowadza swoje prawdopodobieństwa skuteczności rezultatu. Czasami sam twórca daje się ponieść fantazji i zapomina o celu, ulega niesłusznej opini współpracowników, bądź źle wyedukowany klient zgłasza absurdalne poprawki i projekt mija potencjalny sukces komunikacyjny i komercyjny.